Content Marketing

„Es rappelt im Karton-On-On-On-On…“ – Wer von Ihnen hat diese kurze Sequenz mehr mitgesungen als gelesen?

Das Content Marketing beschäftigt sich mit genau diesem Phänomen. Es geht um Inhalte in diversen Formaten wie z.B. Texte oder gesprochene Inhalte, die für Kund*innen als besonders inspirierend, informativ, anregend, emotional, unterhaltsam oder teilbar wahrgenommen werden. 

Warum ist Content Marketing sinnvoll?

Das Ziel des Content Marketings ist es in einer Welt voller Reize die Aufmerksamkeit potenzieller Kund*innen zu erregen und sie dann für das eigene Angebot zu interessieren. Content Marketing ist damit eine Strategie, wie Kund*innen sanft auf eine Marke oder ein Unternehmen aufmerksam werden, indem die relevanten Inhalte auf allen wesentlichen Kanälen für die Interessent*innen bereitgestellt werden.

Die wesentlichen Unterschiede zu klassischen Marketing-Instrumenten liegen in der Ausrichtung der Strategie, der Botschaft und zuletzt auch der Vorgehensweise. Es geht beim Content Marketing weniger darum, dass aggressive Kaufimpulse vermittelt werden, sondern für Kund*innen relevante Inhalte bereitgestellt werden, die dann zur Kund*innengewinnung sowie der Kund*innenbindung dienen. Während klassisches Marketing auf Push-Strategien (Kund*innen werden mit Inhalten konfrontiert) ausgerichtet ist, kann das Content Marketing als Pull-Strategie betrachtet werden. Das bedeutet, dass Interessent*innen von einem Inhalt (z.B. einem Video), einer Marke oder von einem bestimmten Thema angezogen werden und selbst nach diesen Inhalten suchen bzw. verlangen. 

Beliebtes Beispiel für erfolgreiches Content Marketing: Jemand sucht nach dem Werbespot von Volvo Trucks aus dem Jahr 2013: „Volvo Trucks – The Epic Split feat. Van Damme (Live Test)“, welches mittlerweile über 114 Millionen Aufrufe (Stand: März 2022) verzeichnet (Link zum Video auf YouTube).

Was wollen wir? – Relevante Inhalte & Problemlösungen

Mithilfe des Content Marketing sollen potenzielle Konsument*innen nicht von einem direkten Verkauf überzeugt werden, stattdessen werden unterhaltsame Inhalte wie z.B. „Welcher Typ bin ich?“- Quizes oder nützliche Inhalte in Form einer Problemlösung veröffentlicht, die in weiterer Folge auf Produkte und/ oder Dienstleistungen aufmerksam machen und so als gewinnbringend eingestuft werden können.

Ein gutes Beispiel, das auch schon eingangs erwähnt worden ist, ist der noch ewig im Ohr nachhallende Jingle von EIS oder auch der Werbejingle von den Haribo Goldbären, die im Kopf bleiben.

Erfolgreiche Beispiele für Content Marketing

• Spotify Wrapped: Seit 2017 stellt Spotify pünktlich zum Jahresende eine datenbasierte Übersicht des eigenen Nutzungsverhaltens zur Verfügung. In einem Instagram-Story-ähnlichen Format sind diese Inhalte abzuspielen und besonders teilbar, denn auf jeder Seite gibt es einen eigenen Button um diesen auf diversen Sozialen Medien zu teilen, ohne dass Spotify-User*innen noch viel anpassen oder dazuschreiben müssen.
• Hornbach Österreich: Mit Formaten wie der „Meisterschmiede“ oder dem „Macher-Magazin“ hat Hornbach eine sehr spannende Form des Austauschs geschaffen, indem Anleitungen, Ratgeber und Geschichten von anderen „Macher*innen“ auf dem YouTube-Kanal veröffentlicht werden. Für Hobby-Heimwerker*innen ist hier eine wichtige Anlaufstelle für Themen wie z.B. Trockenbau, Streichen, Parkett verlegen uvm.
• Create by Obi: OBI hat die spannende Kampagne „CREATE! By OBI“ entwickelt. Auf der Website (www.create.obi.at) werden viele DIY-Ideen und Tipps zusammengetragen, um das eigene Zuhause zu verschönern. Gemeinsam mit einigen bekannten Persönlichkeiten aus dem deutschsprachigen Raum wie Vanessa Mai, Wilson Gonzales Ochsenknecht, Lisa-Marie Schiffner und Twenty4Tim wurden auch einige Hotelzimmer in einem Hotel in Deutschland im Rahmen einer Challenge umdekoriert. 
• Amazon Alexa Newsletter: Alexa Nutzer*innen erhalten in Form eines wöchentlichen Newsletters neue Inputs und Ideen wie zum Beispiel: „Alexa, was ist dein Lieblingsauto?“, die dann mit dem Smartspeaker ausprobiert werden können. 

Content Marketing beschränkt sich allerdings nicht nur auf Audio-, Video- und Textinhalte, sondern kann auch in diversen anderen Formaten auftreten, sowie Grafiken und Fotos, Mobile Content, Website-Content, User-Generated-Content, Engaging-Content (Gamification) sowie Webinare, die häufig zum Einsatz kommen.

Strategieentwicklung für das Content Marketing

Um Content Marketing erfolgreich umsetzen zu können, wird zunächst jedoch eine Content-Strategie benötigt, um die Ausrichtung, Ziele, relevante Themen zu identifizieren, sowie die Umsetzung zu festigen. Die Content-Strategie ist somit ein Handlungsleitfaden, der einen stimmigen Kommunikationsauftritt darstellt. Folgende Teilschritte werden in diesem Zusammenhang absolviert:

1. Analyse – Recherche & Strategie: 
   • Ziele: Welche Ziele verfolgen wir mit unseren Aktivitäten? Z.B. mehr Website-Besucher*innen, mehr Engagement/Interaktion, mehr Newsletter-Anmeldungen, mehr Leads etc.
   • Zielgruppe: Für welche Kund*innen? Was wollen meine Kund*innen? Was wird benötigt, um das Kauferlebnis zu verbessern? Welche Themen sind interessant/unterhaltsam? Welche Kanäle sollen wir bespielen? 
   • Markt: Was machen meine Mitbewerber*innen? Welche Themen werden hier ausgespielt? Welche werden hier schon zu sehr penetriert?
   • Trends: Welche Trends zeichnen sich ab? Z.B. Retro-Comeback, Mixed Reality etc.
     
2. Content Audit:
   • Welche Inhalte stellen wir bereits zur Verfügung? Wie gut geeignet sind unsere Inhalte (Beurteilung)? Was müssen wir erneuern, löschen und welche Themen decken wir noch nicht ab?
     
3. Content-Planung:
   • Welche Themen/Informationen fehlen aus Kund*innensicht noch?
   • Welche Inhalte und Botschaften setzen wir in welcher Form um, um unsere Ziele zu erreichen?
   • Erstellung eines geeigneten Content-Plans: Übersicht über alle Inhalte und Formate, sodass alle Beteiligten den Überblick bewahren können
     Tipp: realistische Umsetzungszeiten setzen, wichtige Daten wie Feiertage, Events etc. hervorheben, vernetzt denken (Crossmediale Nutzung von Inhalten)
     
4. Content-Produktion:
   1. Ablaufplanung: Welche Inhalte können wir selbst gestalten? Welche Inhalte sollten wir zukaufen (z.B. Videoschnitt, Logo-Design für eine bestimmte Kampagne etc.)?
      
5. Content-Management:
   • Verwaltung und Sammlung der Inhalte
   • Distribution: Bespielung der internen & externen Kanäle
   • Archivierung des Contents
     
6. Content Controlling:
   • Abschließende Reportings zu den verzeichneten Erfolgen
     

Content Marketing entlang der Customer Journey

Content soll eine wertvolle Erfahrung durch inhaltlichen Mehrwert bieten, sodass ein positives Bild zu einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen geschaffen wird. Um Kund*innen zielgerichtet anzusprechen ist es sinnvoll unterschiedliche Inhalte für verschiedene Phasen entlang dieser Reise der Kund*innen zu entwickeln. 

Je nachdem, wie weit einzelne Personen in ihrer Kaufentscheidung sind, werden diese nach unterschiedlichen Inhalten suchen. Für Personen, bei denen der Entscheidungsprozess für einen Kauf in der Anfangsphase steckt, werden vor allem unterhaltende (virale Videos, spannende Kampagnen) oder informierende Inhalte wie z.B. Fachartikel, Infografiken, Studien oder Checklisten relevant sein. Sobald sich für ein konkretes Angebot entschieden werden soll, erscheint es sinnvoll, wenn die Vorzüge herausgearbeitet werden. Dies wird unter anderem mithilfe von Erfolgsstories, Vorher/Nachher-Eindrücken, FAQ’s und Produktbeschreibungen oder auch Unpackings (Videos vom Erhalt der Ware und allen Zubehörteilen, sowie erste Inbetriebnahme auf diversen Plattformen wie z.B. YouTube, Twitch etc.) gemacht.

Nach Abschluss des Kaufs sind vor allem einige kundenbindende Maßnahmen wie z.B. Newsletter, Videos für die erste Inbetriebnahme, How-To-Guides sowie Zusatzangebote hilfreich.

Zusammenfassend kann nun gesagt werden, dass Content Marketing als eine Form von Unternehmenskommunikation bezeichnet werden kann, welche darauf abzielt (potenzielle) Kund*innen zu informieren, zu unterhalten, zu inspirieren und damit die Emotionen anzusprechen, um dadurch Kaufanreize zu generieren. Mithilfe einer umfassenden Content Strategie werden zudem auch Kund*innen angesprochen, die bereits immunisiert gegen klassische Marketingmaßnahmen sind.

Sie haben Fragen oder hätten gerne Unterstützung für Ihr eigenes Content Marketing?

Wir sind gerne für Sie da und helfen Ihnen, geeignete Inhalte für Ihre Kund*innen aufzubereiten.

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